La crisis alteró la dinámica de la moda. Si hay descuento, se vendeSuplemento Moda & Belleza
25/06/09
La Nación
Es un hecho, hoy la venta en el terrenode la moda se mueve con los descuentos en días especiales, con tal banco, tal tarjeta de crédito o de tal firma. Un sistema de comercialización que se generalizó promediando el verano y ahora está en carrera contra reloj para apurar las ventas de temporada. Y las futuras: se comenta que esta tendencia continuará pasado el invierno. Pero el fenómeno no es sólo local; la moda internacional también ofrece sales anticipados. Un caso, España, que colgó carteles de descuentos un mes antes de la fecha habitual (30 de junio) para hacer frente al frenazo del consumo. Lo mismo, en Italia.
En esta fiebre de beneficios, la publicidad los promueve hasta el cansancio, cuestión de lograr el gran objetivo: vender. "En momentos de crisis cambiar las formas de comercialización es una herramienta muy útil -explica Dante Sica, director de la consultora Abeceb.com-. Con este sistema de promociones lo que se intenta hacer junto a fabricantes asociados con bancos, tarjetas de crédito y centros comerciales es mantener y levantar los niveles de consumo, que en el sector textil venían en baja."
Según un estudio de la consultora Claves Información Competitiva, desde mediados de 2008 se advierte una desaceleración en las ventas. De ahí que frente a la caída del consumo interno y la eliminación de gastos por parte del cliente, producto de la crisis mundial y argentina en particular, las acciones promocionales entraron en escena.
Desde hace ya largos meses el Banco Santander Río tienta con los Súper Miércoles de la Mujer con descuentos en un abanico de primeras marcas; el Galicia, con 20% de descuento en shoppings adheridos, en determindos días, y cuotas sin interés, y lo mismo sucede con el BBVA Banco Francés en días específicos. El Citi, por su parte, es uno de los más arriesgados, ofrece desde hace unos meses el 15% menos en algo más de veinte marcas de primera línea, y la semana última se jugó con una rebaja del 35% con sus tarjetas. El Ciudad bonifica un 10% en locales asociados y los gastos hechos con la tarjeta American Express suman puntos para adquirir nuevos beneficios, y hay descuentos en algunas firmas.
Ante semejante iniciativa y la buena respuesta del público los shoppings se sumaron. Alto Palermo, Abasto, Alto Avellaneda, Patio Bullrich, Paseo Alcorta y el recién estrenado Dot Baires, de APSA Centros Comerciales, se aliaron con bancos y marcas y en algunos casos idearon acciones para seguir premiando a sus clientes. Como Alcorta Nights, que durante unas horas, en un día fijado, beneficia con un 30% off con todos los medios de pago en locales adheridos. ¿El resultado? Las ediciones logran un incremento de público que supera en un 130% promedio en la misma franja horaria un día sin promoción, con el consecuente aumento en las ventas, claro. También hay que decir que no todas son buenas; las empleadas de los locales en promo se quejan porque en varias firmas, en esas horas, se les quita la comisión.
El Solar de la Abadía hace lo propio junto al Galicia, y Unicenter busca captar clientes los días hábiles con descuentos para los que pagan con tarjetas del Banco Francés. En el sector dicen que todas son acciones que hacen la diferencia, aunque no logran revertir la desaceleración en el crecimiento, sino mantener los niveles de consumo como en 2008, lo que en versiones fuera de micrófono vendría a ser vender menos.
Según Mariano Rodriguez Giesso, presidente de Giesso, "los tres primeros meses notamos la crisis con caídas del 5% promedio. Para eso lo que nos propusimos es mantener los costos cuestión de poder tener precios lo más bajo posibles, y así pasó el trimestre. Este mes, con las acciones que impulsan los bancos aumentamos significativamente las ventas; son tan buenas que tuvimos el mejor Día del Padre de la historia, estamos muy contentos con junio ya que compensamos esa caída y hoy estamos con ventas superiores al año pasado en unidades".
Nuevo consumidor
Las estrategias para estimular el consumo hicieron cambiar los hábitos. Si no hay descuentos la gente no compra. En el mercado hablan de un perfil de consumidor "cauteloso, racional y especulativo", que elige cómo y cuándo comprar. "Si hay expectativa inflacionaria, la gente se apura a comprar, pero esta vez la premisa es diferente, hay una expectativa a la baja. Esto quiere decir que no hacen las compras anticipadas, sino que prefieren esperar las superofertas", considera Vicente Lourenzo, de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).
Para Marcelo Sorzana, titular de Surreal y vocero de las firmas Paruolo y Ayres, el consumo se retrajo no sólo por la crisis global, sino también por la llegada tardía del frío. "Hasta mayo no hubo ventas significativas por el calor, pero cuando empezaron a surgir las promociones la gente comenzó a comprar."
La realidad es que hoy el consumidor se vale de todo tipo de mecanismos para hacer compras inteligentes. Las grandes firmas captaron esa actitud y se subieron al tren de los precios bajos. Cook hasta hoy, jueves, mantiene un 30% off en toda su colección, además de ofrecer todos los días una prenda a un precio menor que el original. "Pensamos estas acciones para seguir beneficiando al público. La gente que va a los shoppings hoy busca descuentos sí o sí", detalla Mariana Pérez Fernández, responsable de marketing.
En Prüne dieron el sí a acciones de descuento generadas por shoppings y bancos entendiendo que "los tiempos actuales y las nuevas tendencias de consumo así lo requieren", justifica su dueña, María Eugenia Farrell. "Por otro lado, notamos que el fenómeno y éxito de nuestro outlet responde a esta modalidad de compra, por lo que no pudimos dejar de ofrecerla", agrega.
Adriana Costantini, dueña de la etiqueta que lleva su nombre, también es parte de la experiencia. "La gente sabe mirar, sabe esperar, sabe buscar oportunidades, por eso incluí el 10% de descuento por pago efectivo en los locales a la calle y adherí al descuento del Solar de la Abadía. No queda otra, hay que acompañar la tendencia", afirma.
Desde Rapsodia sostienen: "Ninguna de estas acciones son de nuestro agrado. Esta modalidad de los descuentos es desmedida y no favorece a las marcas, no participamos porque no queremos destruir la fidelidad con las clientas. Trabajamos para lograr el mejor diseño al precio justo, y por eso no buscamos ser una oportunidad, sino una elección", concluye Sol Acuña.
Se vende más, se gana menos
Durante el último semestre, muchos se volcaron a los outlets buscando la mejor ecuación precio-calidad. Otro tanto hizo pie en los centros comerciales para hacer uso de cada combo, oferta, billete y happy hour lanzado. Así, el ticket promedio de una marca accesible es de $ 100 a $ 150; y en marcas de primera línea de shopping, en cambio, el precio promedio es de $ 350.
Respecto de esos números, el gerente de marketing de Portsaid, Alvaro Pérez Esquivel, asegura: "Esta no es una crisis igual a la vivida en 2001, hoy no están tan golpeados los presupuestos. Es una crisis que hace que el consumidor sea más precavido, pero cuando tiene la oportunidad compra". Por eso cree que todo este sistema de ofertas no se podrá sostener a largo plazo. "Se deteriora la rentabilidad, el cliente adquiere un producto a menor precio, pero el nivel de costo sigue igual. Ya no se puede parar el movimiento de ventas instalado, pero lo que habrá que pensar es que la empresa tiene que seguir siendo viable."
Para Héctor Borrell, gerente comercial de Cheeky, "el beneficio de los descuentos hace que no perdamos el volumen de clientes y que podamos seguir manteniendo la venta en unidades para no perder la escala de producción. Sin embargo, lo que se pierde es rentabilidad, lo cual obliga a una permanente reingeniería de los procesos internos para lograr un mejor equilibrio en los costos. El problema será, a futuro, desacostumbrar a los clientes a la modalidad de descuentos".
Sorzana da otra explicación: "El consumo se ha mantenido igual que el año anterior, no ha crecido. No obstante, han aumentado los costos fijos de las empresas, y eso es lo que las ahoga con tanto descuento propuesto". Vale aclarar que dependiendo de la negociación el descuento es absorbido en algunos casos por la marca en su totalidad, el centro comercial, la tarjeta o el banco. Casos contados son los que comparten a medias. Cuando la marca absorbe el ciento por ciento del descuento, "se pierde al menos un cuarto de ganancia del precio pleno de un producto", asegura Pérez Esquivel.
Futuro cercano
"El sector atraviesa una baja, venimos de crecer un 30% promedio mensual en los últimos años y ahora es mucho menor, lo vemos en todos nuestros centros comerciales", explican los directivos de APSA. Para afrontar estas pérdidas o, como prefieren denominarlas, "no ganancias", las estrategias más escuchadas tienen que ver con seguir apostando al control de gastos, porque el consumidor continuará exigiendo precios lógicos. "El mercado será el que fijará los precios -afirman en Cheeky-. A diferencia de 2008, donde la crisis mundial golpeó por sorpresa y a la mayoría de las marcas nos tomó con un sobre stock, este año la producción está proyectada para el mercado actual, lo que llevará a la colección a precios reales."
Desde Portsaid, ya en liquidación, el futuro es conservar la porción de mercado ganada; para eso piensan "buscar nuevos proveedores, productos de importación y hacer buenas alianzas" será parte del plan para no aumentar los costos fijos. El verano 2010 de Costantini viene con mucha publicidad para promocionar el producto y a la vez hacer una buena estrategia "para no aumentar", asegura la empresaria.Y si de hay que ver el vaso medio lleno, Ricky Sarkany, siempre optimista, pisa fuerte y asegura: "Hay incertidumbre. Si se piensa en el corto plazo, uno se queda quieto. Pero nosotros tenemos 30 años como marca y pensamos en los 30 por venir, por eso abrimos nuevo local y seguiremos invirtiendo en el país".
Giesso concluye: "La temporada de verano en términos de producción la programamos igual que la colección pasada y la estrategia es tener los precios más competitivos posibles sin resignar calidad ni diseño. En cuanto a ventas creemos que van a ser iguales al verano anterior, a lo mejor sobre el final del verano, si todo va bien y se mantiene el país, va a andar mejor. Las crisis no son eternas".
Por María Elena Baggio
Sobre autores y lujos
Para el segmento de lujo la crisis pasa por los costos fijos y las trabas a las importaciones; los alquileres en la avenida Alvear subieron, y cada vez hay más marcas que presentan problemas para traer las colecciones a Buenos Aires. Con todo esto se estaría hablando de una reducción del 30% en las ventas.
Los diseñadores independientes también se ven afectados por la crisis y esta nueva ola de rebajas. Pero siempre creativos, se las ingenian para permanecer. Algunos ejemplos para destacar son Mariana Dappiano, que, instalada en Palermo, procura a través de mailings con sus clientas comunicarles los descuentos que propone en días fijos. Otra que hace uso de la tecnología es Florencia Fiocca: a la base de datos de clientas que llegan a su showroom de San Telmo les anuncia el día en que es posible acceder a cualquier prenda de la colección a un 30% menos. Benito Fernández hizo uso de la ventaja del diseñador independiente: no tener que anticiparse tanto para salir al mercado. Por eso pudo pensar más la colección, estar atento a lo que se vendía y hacer los diseños que más gustaban. Hace diez días lanzó una preliquidación a 40% menos de la colección invierno y un 70% menos en temporadas anteriores, sólo para las clientas especialmente invitadas. La movida, dice, generó mucho revuelo y ventas en su boutique.
En esta fiebre de beneficios, la publicidad los promueve hasta el cansancio, cuestión de lograr el gran objetivo: vender. "En momentos de crisis cambiar las formas de comercialización es una herramienta muy útil -explica Dante Sica, director de la consultora Abeceb.com-. Con este sistema de promociones lo que se intenta hacer junto a fabricantes asociados con bancos, tarjetas de crédito y centros comerciales es mantener y levantar los niveles de consumo, que en el sector textil venían en baja."
Según un estudio de la consultora Claves Información Competitiva, desde mediados de 2008 se advierte una desaceleración en las ventas. De ahí que frente a la caída del consumo interno y la eliminación de gastos por parte del cliente, producto de la crisis mundial y argentina en particular, las acciones promocionales entraron en escena.
Desde hace ya largos meses el Banco Santander Río tienta con los Súper Miércoles de la Mujer con descuentos en un abanico de primeras marcas; el Galicia, con 20% de descuento en shoppings adheridos, en determindos días, y cuotas sin interés, y lo mismo sucede con el BBVA Banco Francés en días específicos. El Citi, por su parte, es uno de los más arriesgados, ofrece desde hace unos meses el 15% menos en algo más de veinte marcas de primera línea, y la semana última se jugó con una rebaja del 35% con sus tarjetas. El Ciudad bonifica un 10% en locales asociados y los gastos hechos con la tarjeta American Express suman puntos para adquirir nuevos beneficios, y hay descuentos en algunas firmas.
Ante semejante iniciativa y la buena respuesta del público los shoppings se sumaron. Alto Palermo, Abasto, Alto Avellaneda, Patio Bullrich, Paseo Alcorta y el recién estrenado Dot Baires, de APSA Centros Comerciales, se aliaron con bancos y marcas y en algunos casos idearon acciones para seguir premiando a sus clientes. Como Alcorta Nights, que durante unas horas, en un día fijado, beneficia con un 30% off con todos los medios de pago en locales adheridos. ¿El resultado? Las ediciones logran un incremento de público que supera en un 130% promedio en la misma franja horaria un día sin promoción, con el consecuente aumento en las ventas, claro. También hay que decir que no todas son buenas; las empleadas de los locales en promo se quejan porque en varias firmas, en esas horas, se les quita la comisión.
El Solar de la Abadía hace lo propio junto al Galicia, y Unicenter busca captar clientes los días hábiles con descuentos para los que pagan con tarjetas del Banco Francés. En el sector dicen que todas son acciones que hacen la diferencia, aunque no logran revertir la desaceleración en el crecimiento, sino mantener los niveles de consumo como en 2008, lo que en versiones fuera de micrófono vendría a ser vender menos.
Según Mariano Rodriguez Giesso, presidente de Giesso, "los tres primeros meses notamos la crisis con caídas del 5% promedio. Para eso lo que nos propusimos es mantener los costos cuestión de poder tener precios lo más bajo posibles, y así pasó el trimestre. Este mes, con las acciones que impulsan los bancos aumentamos significativamente las ventas; son tan buenas que tuvimos el mejor Día del Padre de la historia, estamos muy contentos con junio ya que compensamos esa caída y hoy estamos con ventas superiores al año pasado en unidades".
Nuevo consumidor
Las estrategias para estimular el consumo hicieron cambiar los hábitos. Si no hay descuentos la gente no compra. En el mercado hablan de un perfil de consumidor "cauteloso, racional y especulativo", que elige cómo y cuándo comprar. "Si hay expectativa inflacionaria, la gente se apura a comprar, pero esta vez la premisa es diferente, hay una expectativa a la baja. Esto quiere decir que no hacen las compras anticipadas, sino que prefieren esperar las superofertas", considera Vicente Lourenzo, de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).
Para Marcelo Sorzana, titular de Surreal y vocero de las firmas Paruolo y Ayres, el consumo se retrajo no sólo por la crisis global, sino también por la llegada tardía del frío. "Hasta mayo no hubo ventas significativas por el calor, pero cuando empezaron a surgir las promociones la gente comenzó a comprar."
La realidad es que hoy el consumidor se vale de todo tipo de mecanismos para hacer compras inteligentes. Las grandes firmas captaron esa actitud y se subieron al tren de los precios bajos. Cook hasta hoy, jueves, mantiene un 30% off en toda su colección, además de ofrecer todos los días una prenda a un precio menor que el original. "Pensamos estas acciones para seguir beneficiando al público. La gente que va a los shoppings hoy busca descuentos sí o sí", detalla Mariana Pérez Fernández, responsable de marketing.
En Prüne dieron el sí a acciones de descuento generadas por shoppings y bancos entendiendo que "los tiempos actuales y las nuevas tendencias de consumo así lo requieren", justifica su dueña, María Eugenia Farrell. "Por otro lado, notamos que el fenómeno y éxito de nuestro outlet responde a esta modalidad de compra, por lo que no pudimos dejar de ofrecerla", agrega.
Adriana Costantini, dueña de la etiqueta que lleva su nombre, también es parte de la experiencia. "La gente sabe mirar, sabe esperar, sabe buscar oportunidades, por eso incluí el 10% de descuento por pago efectivo en los locales a la calle y adherí al descuento del Solar de la Abadía. No queda otra, hay que acompañar la tendencia", afirma.
Desde Rapsodia sostienen: "Ninguna de estas acciones son de nuestro agrado. Esta modalidad de los descuentos es desmedida y no favorece a las marcas, no participamos porque no queremos destruir la fidelidad con las clientas. Trabajamos para lograr el mejor diseño al precio justo, y por eso no buscamos ser una oportunidad, sino una elección", concluye Sol Acuña.
Se vende más, se gana menos
Durante el último semestre, muchos se volcaron a los outlets buscando la mejor ecuación precio-calidad. Otro tanto hizo pie en los centros comerciales para hacer uso de cada combo, oferta, billete y happy hour lanzado. Así, el ticket promedio de una marca accesible es de $ 100 a $ 150; y en marcas de primera línea de shopping, en cambio, el precio promedio es de $ 350.
Respecto de esos números, el gerente de marketing de Portsaid, Alvaro Pérez Esquivel, asegura: "Esta no es una crisis igual a la vivida en 2001, hoy no están tan golpeados los presupuestos. Es una crisis que hace que el consumidor sea más precavido, pero cuando tiene la oportunidad compra". Por eso cree que todo este sistema de ofertas no se podrá sostener a largo plazo. "Se deteriora la rentabilidad, el cliente adquiere un producto a menor precio, pero el nivel de costo sigue igual. Ya no se puede parar el movimiento de ventas instalado, pero lo que habrá que pensar es que la empresa tiene que seguir siendo viable."
Para Héctor Borrell, gerente comercial de Cheeky, "el beneficio de los descuentos hace que no perdamos el volumen de clientes y que podamos seguir manteniendo la venta en unidades para no perder la escala de producción. Sin embargo, lo que se pierde es rentabilidad, lo cual obliga a una permanente reingeniería de los procesos internos para lograr un mejor equilibrio en los costos. El problema será, a futuro, desacostumbrar a los clientes a la modalidad de descuentos".
Sorzana da otra explicación: "El consumo se ha mantenido igual que el año anterior, no ha crecido. No obstante, han aumentado los costos fijos de las empresas, y eso es lo que las ahoga con tanto descuento propuesto". Vale aclarar que dependiendo de la negociación el descuento es absorbido en algunos casos por la marca en su totalidad, el centro comercial, la tarjeta o el banco. Casos contados son los que comparten a medias. Cuando la marca absorbe el ciento por ciento del descuento, "se pierde al menos un cuarto de ganancia del precio pleno de un producto", asegura Pérez Esquivel.
Futuro cercano
"El sector atraviesa una baja, venimos de crecer un 30% promedio mensual en los últimos años y ahora es mucho menor, lo vemos en todos nuestros centros comerciales", explican los directivos de APSA. Para afrontar estas pérdidas o, como prefieren denominarlas, "no ganancias", las estrategias más escuchadas tienen que ver con seguir apostando al control de gastos, porque el consumidor continuará exigiendo precios lógicos. "El mercado será el que fijará los precios -afirman en Cheeky-. A diferencia de 2008, donde la crisis mundial golpeó por sorpresa y a la mayoría de las marcas nos tomó con un sobre stock, este año la producción está proyectada para el mercado actual, lo que llevará a la colección a precios reales."
Desde Portsaid, ya en liquidación, el futuro es conservar la porción de mercado ganada; para eso piensan "buscar nuevos proveedores, productos de importación y hacer buenas alianzas" será parte del plan para no aumentar los costos fijos. El verano 2010 de Costantini viene con mucha publicidad para promocionar el producto y a la vez hacer una buena estrategia "para no aumentar", asegura la empresaria.Y si de hay que ver el vaso medio lleno, Ricky Sarkany, siempre optimista, pisa fuerte y asegura: "Hay incertidumbre. Si se piensa en el corto plazo, uno se queda quieto. Pero nosotros tenemos 30 años como marca y pensamos en los 30 por venir, por eso abrimos nuevo local y seguiremos invirtiendo en el país".
Giesso concluye: "La temporada de verano en términos de producción la programamos igual que la colección pasada y la estrategia es tener los precios más competitivos posibles sin resignar calidad ni diseño. En cuanto a ventas creemos que van a ser iguales al verano anterior, a lo mejor sobre el final del verano, si todo va bien y se mantiene el país, va a andar mejor. Las crisis no son eternas".
Por María Elena Baggio
Sobre autores y lujos
Para el segmento de lujo la crisis pasa por los costos fijos y las trabas a las importaciones; los alquileres en la avenida Alvear subieron, y cada vez hay más marcas que presentan problemas para traer las colecciones a Buenos Aires. Con todo esto se estaría hablando de una reducción del 30% en las ventas.
Los diseñadores independientes también se ven afectados por la crisis y esta nueva ola de rebajas. Pero siempre creativos, se las ingenian para permanecer. Algunos ejemplos para destacar son Mariana Dappiano, que, instalada en Palermo, procura a través de mailings con sus clientas comunicarles los descuentos que propone en días fijos. Otra que hace uso de la tecnología es Florencia Fiocca: a la base de datos de clientas que llegan a su showroom de San Telmo les anuncia el día en que es posible acceder a cualquier prenda de la colección a un 30% menos. Benito Fernández hizo uso de la ventaja del diseñador independiente: no tener que anticiparse tanto para salir al mercado. Por eso pudo pensar más la colección, estar atento a lo que se vendía y hacer los diseños que más gustaban. Hace diez días lanzó una preliquidación a 40% menos de la colección invierno y un 70% menos en temporadas anteriores, sólo para las clientas especialmente invitadas. La movida, dice, generó mucho revuelo y ventas en su boutique.
